US-Gesetzesvorlage stuft Cannabis-Werbung fälschlich als risikoreich ein
Der parteiübergreifende SAFE Platforms Act würde Cannabis-Werbung als hochriskant einstufen – der Cannabis Media Council warnt, dass dies lizenzierte Betreiber unverhältnismäßig belaste und Konsumenten in den illegalen Markt treibe.
Ein neuer, bipartisaner Gesetzesentwurf im US-Kongress würde Werbung für Cannabis-Produkte als „hochriskant" klassifizieren. Der sogenannte SAFE Platforms Act (H. R. 10433) stuft Cannabis gemeinsam mit Glücksspiel und Kryptowährungen in diese Risikokategorie ein. Digitale Plattformen müssten demnach Werbetreibende aus der Cannabis-Branche einer vertieften Identitätsprüfung sowie regelmäßigen Folgeprüfungen unterziehen. Zusätzlich wären erweiterte Dokumentationspflichten und Überprüfungen der Online-Präsenz sowie der Unternehmenshistorie erforderlich.
Der Cannabis Media Council (CMC) begrüßt zwar das grundsätzliche Anliegen des Gesetzes, Online-Betrug zu bekämpfen, hält die gewählte Methode jedoch für verfehlt. In einem Gastbeitrag führt Amy Deneson, Geschäftsführende Direktorin und Mitbegründerin des Verbandes, aus, dass lizenzierte Cannabis-Betreiber nicht das eigentliche Problem darstellten. „Sie sind die sichere, erprobte Alternative", so Deneson. Immer mehr Senioren griffen zu dieser Alternative.
Tatsächlich zählen ältere Erwachsene zu den am stärksten wachsenden Gruppen unter den Cannabis-Konsumenten. Wissenschaftler der New York University veröffentlichten in der Fachzeitschrift JAMA Internal Medicine, dass der aktuelle Konsum bei US-Bürgern ab 65 Jahren im Jahr 2023 mit 7 Prozent einen Höchststand erreichte. Dies bedeutet einen Zuwachs von nahezu 46 Prozent innerhalb von lediglich zwei Jahren.
Senioren als Zielgruppe rücken in den Mittelpunkt
Der Gesetzesentwurf soll eigentlich Senioren schützen – doch viele von ihnen sind inzwischen selbst Kunden der Branche. Die Einschränkung lizenzierter Werbung schütze sie nach Überzeugung des CMC nicht. Vielmehr werde ihnen ein undurchsichtiger Markt überlassen, ohne verlässliche Hinweise darauf, welche Produkte legal und geprüft sind. Daher zeigt die preisgekrönte CMC-Kampagne „I'm High Right Now" ältere Menschen. Die Aktion ermutigt sie, „Buy Legal" zu sagen, und lenkt Verbraucher zu seriösen, lizenzierten und getesteten Angeboten – statt sich auf Empfehlungen von Freunden oder den „Rucksack-Jungen" aus der Nachbarschaft zu verlassen.
Wer legale Cannabis-Werbung schaltet, sind staatlich konzessionierte Unternehmen, die Ausweise kontrollieren, ihre Produkte testen, Bestände lückenlos verfolgen und gegenüber Aufsichtsbehörden rechenschaftspflichtig sind. Diese Behörden können ihnen die Lizenz entziehen. Eine Dispensary ist kein anonymes Offshore-Konto: Sie verfügt über eine physische Adresse, eine Lizenznummer, Sicherheitssysteme und wird regelmäßig inspiziert.
Der Zeitpunkt macht das Vorgehen des Gesetzes laut CMC besonders kontraproduktiv. Im April hat die US-Bundesregierung medizinisches Cannabis aus staatlich lizenzierten Quellen in die Kategorie III des Suchtmittelgesetzes (Controlled Substances Act) eingestuft. Erstmals haben medizinische Anbieter einen bundesweiten Weg, Patienten über traditionelle Kanäle zu erreichen. Die Einstufung der gesamten Kategorie als „hochriskant" würde diesen Pfad genau in dem Moment verengen, in dem er sich öffnet.
Branche agiert bereits unter strengen Werbebeschränkungen
Die Branche operiert ohnehin unter strengen Marketingauflagen. In der CMC-Studie „Cannabis Advertising Investments and Sentiments Survey 2026" berichteten 56 Prozent der Marketingfachleute, dass eine Plattform ihr Konto gesperrt oder ihre Anzeigen entfernt habe. 69 Prozent nannten Einschränkungen als ihre größte Frustration. Mehr bürokratische Hürden würden keine betrügerischen Akteure stoppen, die ohnehin keine Lizenzen besitzen, argumentiert Deneson. Sie belasteten vielmehr die gesetzestreuen Unternehmen und trieben Konsumenten in den unregulierten Markt – dorthin, wo niemand Ausweise prüft oder Ergebnisse von Drittlabortests offenlegt.
Als besseres Vorbild verweist der CMC auf andere altersbeschränkte Branchen. Die Alkoholindustrie stützt sich seit Jahrzehnten auf freiwillige Werbekodizes, die parallel zu staatlichem Recht und Plattformrichtlinien funktionieren. Cannabis könne denselben Weg gehen, und dies habe bereits begonnen. Der CMC hat in diesem Monat die vierte Ausgabe von „Full Spectrum: Guidelines for Responsible Cannabis Advertising" veröffentlicht. Seit 2023 definiert „Full Spectrum" einen Branchenstandard für bezahlte Cannabis-Werbung, der von Marken, Agenturen und Verlagen landesweit angewendet wird.
Die „Sieben Säulen für verantwortungsvolle Werbung" verlangen von Werbetreibenden bereits jetzt, ihre Lizenzen zu prüfen, ausschließlich Erwachsene anzusprechen und jede Behauptung zu belegen. Edition IV geht mit dem „Cannabis Advertising Code" noch einen Schritt weiter – einer Sammlung grundlegender Verpflichtungen zur Etablierung eines universellen Standards. Der CMC lädt politische Entscheidungsträger, Aufsichtsbehörden, Betreiber und Verlage ein, diesen zu prüfen und Rückmeldungen für die nationale Einführung zu geben.
Selbstregulierung als zielgenauere Lösung
Warum Selbstregulierung? Weil sie präziser ist, so das Argument. Ein pauschales „Hochrisiko"-Etikett behandelt eine lizenzierte Dispensary wie eine Offshore-Glücksspielseite. Ein Branchenkodex, der unter Beteiligung konformer Anbieter, rechenschaftspflichtiger Verlage und Medienplattformen sowie offizieller Aufsichtsbehörden entwickelt wurde, könne genau definieren, wie verantwortungsvolle Werbung auszusehen hat: Wer sie sieht, was sie behauptet und wie sie den Konsum darstellt. Er könne sich ebenso schnell weiterentwickeln wie der Markt selbst und biete Werbekanälen einen klaren Maßstab, um seriösen Werbetreibenden zuzusagen.
Werbung ist nach Einschätzung des CMC der Weg, über den Erwachsene erfahren, welche Produkte legal sind, welche getestet wurden und wo die nächstgelegene lizenzierte Verkaufsstelle geöffnet ist. Für medizinische Patienten sind diese Informationen entscheidend für Zugang und Versorgung. Ihre Abschaffung mache niemanden sicherer, sondern überlasse das Gespräch dem illegalen Markt und den dort gedeihenden Fehlinformationen.
Bevor H. R. 10433 voranschreitet, drängt der CMC die Gesetzgeber dazu, lizenzierte Betreiber anzuerkennen, die diesen hohen Standards entsprechen, anstatt die gesamte Kategorie als Bedrohung einzustufen.